Marktanalyse durchführen - Anleitung

Auf einem Markt kommen potenzielle Kunden mit Anbietern zusammen und die Marktanalyse soll herausfinden, 

• wie viele Kunden es gibt
• wie viele und welche Wettbewerber es gibt
• wie sich der Markt im Zeitablauf entwickelt
• wie Deine Chancen stehen, hier Fuß zu fassen.

Die ersten drei Punkte liefern die Grundlage für die eigentliche Kernfrage: Wie gut stehen Deine Chancen, mit Deinem Angebot erfolgreich zu sein? 

Es gibt drei Arten von Märkten - wachsende, stagnierende und schrumpfende Märkte. In allen Varianten kann eine Selbstständigkeit Sinn machen, aber bei wachsenden Märkten sind die Leser am schnellsten überzeugt, dass für Deine Gründung Platz ist. Darum freut man sich zunächst immer, wenn man einen wachsenden Markt nachweisen kann. Es ist - wie wir später sehen werden - aber nicht hinreichend für eine erfolgreiche Gründung, auch dann nicht, wenn das eigene Angebot höchster Qualität entspricht. Umgekehrt kann auf einem schrumpfenden Markt hinreichend Platz für die eigene Gründungsidee sein. 

Die Marktanalyse hilft Dir nicht nur dabei, den Businessplan formell zu vervollständigen – sie ist die Grundlage dafür, fundierte Entscheidungen über Dein Geschäftsmodell, Deine Zielgruppe und Deine Vermarktung zu treffen. Ohne ein klares Bild vom Markt tappst Du bei der Gründung im Dunkeln.

Eine gute Marktanalyse zeigt Dir:

• ob es genügend potenzielle Kund:innen für Dein Angebot gibt,
• wie groß der Wettbewerb ist – und wie stark er aufgestellt ist,
• ob Du Dich mit Deiner Idee ausreichend vom Markt abhebst,
• und wie gut Deine Chancen sind, überhaupt sichtbar zu werden.

Darüber hinaus liefert sie Hinweise darauf, ob Dein Geschäftsmodell tragfähig ist – heute und in Zukunft. Gerade Geldgeber und Förderstellen achten darauf, dass Du Deine Zielgruppe kennst, Marktpotenziale realistisch einschätzt und Wettbewerb nicht ausblendest. Eine sorgfältige Marktanalyse zeigt: Du weißt, worauf Du Dich einlässt – und bist vorbereitet.

Im Wesentlichen sollte eine moderne Marktanalyse zwei Schritte durchlaufen, eine statistische Darstellung und Erläuterung des Marktes und einen speziellen Teil, der Deine individuelle Auffindbarkeit am Markt betrifft.

1. Marktentwicklung

Das Kapitel zur Marktanylse leitet man im Businessplan üblicherweise dadurch ein, dass man versucht, die Entwicklung des Marktes im Zeitablauf zu präsentieren. Hierzu kann z.B. gehören, dass man Umsatzentwicklungen in Statistiken aufführt oder die steigende Nachfrage in dem Markt oder einer Nische belegt. Wichtig ist, dass man nicht nur Abbildungen und Grafiken aufführt, sondern das Abgebildete auch erläutert und Quellenangaben zu den Darstellungen macht.

Mit der Erläuterung und Darstellung der Marktentwicklung hört leider häufig schon die Marktanalyse auf. Eine Untersuchung, die sich allerdings lediglich auf eine statische Wiedergabe von Zahlen und Grafiken konzentriert, ist nicht ausreichend, um den wichtigsten Punkt beurteilen zu können - wie Deine Aussichten sind, am Markt mit Deinem Angebot anzukommen.

2. Chancen der Auffindbarkeit

Setzt man eine bestimmte Qualität des Angebots bei der Existenzgründung voraus, ist das Wichtigste, dass die Welt davon erfährt. Und das passiert leider nicht von allein. Dein Angebot muss gefunden werden. Aber wie findest Du heraus, ob Du Chancen hast, mit Deinem Produkt oder Deinen Services gefunden zu werden? 

Du benötigst Hilfsmittel bzw. Tools, die Dir sagen, was genau die Kunden suchen und ob Du mit Deinem Angebot richtig liegst oder Dich vielleicht spezialisieren solltest. Zumindest solltest Du Dir im Klaren sein, was und wo die Kunden genau suchen. Die Tools, die wir Dir im nächsten Abschnitt vorstellen, zeigen Dir auch, wer Deine Konkurrenten sind, wie stark sie sind.

Quellen zur Marktentwicklung

Um Statistiken und Grafiken zu finden, die Aufschluss darüber geben, wie sich Dein Markt entwickelt, bietet es sich an, in Suchmaschinen nach entsprechenden Quellen zu suchen. Suche z.B. bei Google nach

• Statistik Marktentwicklung [Dein Markt]
• Umsatzentwicklung [Dein Markt]
• Bedarf für [Dein Markt]

ein. Du kannst die Eingaben in Suchmaschinen auch durch die Statistik-Quellen "Statista" oder "Destatis" ergänzen. Willst Du z. B. eine Fitness-App auf den Markt bringen, suche nach „Marktentwicklung Fitness-App Statista“ oder „Umsatzentwicklung Fitness-App Deutschland“.

Entsprechend wirst Du zu den wichtigsten Branchen Statistiken bei den genannten Statistik-Quellen, aber auch bei den Branchen-Verbänden finden. Binde die Grafiken einfach in Deine Marktanalyse ein, beschreibe sie und nenne die Quelle.

Sollte Deine Branche sehr klein sein und Du findest keine geeigneten Grafiken, solltest Du verwandte Bereiche ausfindig machen und abbilden. Erläutere, warum die benachbarte Branche Rückschlüsse auf Deine Branche erlaubt.

Quellen zur Auffindbarkeit

Es gibt im Wesentlichen drei Arten, wie Du Kunden ansprichst. Du kannst die Menschen lokal, persönlich oder überregional ansprechen.
 

Lokale Marktanalyse

Bist Du lokal präsent, willst Du z.B. ein Restaurant oder Café oder Einzelhandelsgeschäfts gründen, finden Kunden entweder durch Deine Präsenz vor Ort zu Dir oder über lokale Online-Suchen, etwa bei Google Maps. Die Bedeutung der lokalen Auffindbarkeit über diese Medien siehst Du aus der folgenden Grafik.

Abb.1 Suchverhalten von Menschen nach lokalen Angeboten
Quelle: s.u.

Für Dich bedeutet das: Du solltest auf jeden Fall in Google Maps vertreten sein. Aber für die Marktanalyse bedeutet dies: Suche Dir Vergleichsmärkte in Google Maps in Google Maps und überlege, ob in den Vergleichsmärkten evtl. mehr lokale Anbieter sind als in Deinem Markt. Dann spricht viel dafür, dass in Deinem Markt zusätzlich Bedarf nach Deinem Angebot ist.

Beispiel: Angebot nach "Fahrrad Werkstatt in Gummersbach"

Nehmen wir an, Du willst Dich in der Stadt Gummersbach mit einer Fahrrad-Werktstatt selbstständig machen, dann bietet es sich an, einen Ausschnitt der Karte von Google-Maps im Businessplan unterzubringen und zwei vergleichbare Ausschnitte aus anderen Regionen. Lokale Märkte sind vergleichbar, wenn sie

• ähnliche Einwohnerzahl 
• ähnliche ländliche oder städtische Stuktur

aufweisen.

Abb. zu "Fahrrad-Werkstatt" in Deinem Ort (hier aus rechtlichen Gründen nur schematisch)

Du könntest jetzt darauf hinweisen, dass es derzeit lediglich zwei (weitere) Anbieter in diesem Bereich gibt und zwei vergleichbare Märkte aufführen, bei denen etwas mehr Angebot existiert, z.B.

Abb. zu "Fahrrad-Werkstatt" in erstem Vergleichsmarkt (hier aus rechtlichen Gründen nur schematisch)

und

Abb. zu "Fahrrad-Werkstatt" in zweitem Vergleichsmarkt (hier aus rechtlichen Gründen nur schematisch)

Du solltest logisch begründen, warum Du die jeweiligen Abbildungen für Vergleichsmärkte hältst. 
 

Soziale Marktanalye

Die soziale Marktanalyse beleuchtet, wie potenzielle Kunden über soziale Netzwerke und persönliche Interaktionen erreicht werden können. Dabei geht es nicht nur um Reichweite, sondern auch um Zielgruppenverständnis, Interaktionsraten und Community-Aufbau.

Wenn Du Deine Kunden direkt und persönlich ansprichst, solltest Du auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube präsent sein. Diese Kanäle eignen sich besonders gut, um Vertrauen aufzubauen, Einblicke in Dein Angebot zu geben und organisch Reichweite zu generieren.

• Instagram und TikTok sind ideal für visuell ansprechende Inhalte und kurze, aufmerksamkeitsstarke Beiträge. Wenn Du diese Kanäle bereits nutzt, kannst Du auf eigene Erfahrungen mit Reichweite, Interaktionen und Conversion Rates zurückgreifen. Solche Daten sind wertvoll für die Einschätzung, ob sich der Aufwand langfristig lohnt.
• YouTube ist nicht nur eine Plattform, sondern die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Eignet sich Dein Angebot für erklärende oder inspirierende Inhalte, lohnt sich eine Präsenz hier besonders. Zur Einschätzung Deiner Erfolgschancen kannst Du Analyse-Tools wie TubeBuddy oder VidIQ verwenden. Diese geben Hinweise zu relevanten Suchbegriffen, Hashtags, Titeln und Thumbnails, mit denen sich Deine Videos besser platzieren lassen.

Neben den genannten Kanälen solltest Du auch folgende Aspekte analysieren:

• Zielgruppenverhalten: Auf welchen Plattformen ist Deine Zielgruppe aktiv? Welche Inhalte kommen dort gut an?
• Engagement-Raten: Wie oft und in welcher Form interagieren Nutzer mit vergleichbaren Angeboten?
• Kooperationen und Multiplikatoren: Gibt es Influencer oder Communitys, die Dein Angebot unterstützen könnten?
• Kommunikationsstil: Passt Deine Ansprache zu den Gepflogenheiten und Erwartungen auf der jeweiligen Plattform?

Die soziale Marktanalyse ist besonders dann relevant, wenn Du stark auf persönliche Kundenansprache, Empfehlungen oder Community-Aufbau setzt. Sie hilft Dir einzuschätzen, welche Kanäle sich lohnen – und mit welchem Aufwand Du rechnen musst.

Online Marktanalyse

Bist Du überregional aktiv und willst Deine Kunden online ansprechen, solltest Du Suchmaschinen nutzen, um auf Dich aufmerksam zu machen. Das wichtigste Tool, das man vor einer Gründung kennen sollte, ist der Google Keyword Planner. Es ist ein kostenloses Tool der in Deutschland meistgenutzten Suchmaschine. Es liefert Dir klare Hinweise, nach was potenzielle Kund:innen in Suchmaschinen suchen. 

Um das Tool zu nutzen, gib in der Google-Suche "Keyword Planner" ein und registriere Dich. Jetzt passiert erstmal etwas Irritierendes: Du wirst durch einen Prozess geführt als müsstest Du eine Anzeige bei Google schalten wollen. Tatsächlich ist der Keyword Planner ein Teil von Google Ads und wird auch bei der Erstellung von Suchanzeigen in der Suchmaschine genutzt. Auch wenn Du durch diesen Prozess geführt wirst und sogar Zahl-Informationen angeben musst,  musst Du keine Anzeige live schalten und kannst den Keyword Planner trotzdem nutzen.

Nachfrage ermitteln

Du startest mit dem Keyword Planner, indem Du aus dem Kopf heraus Suchworte eingibst, von denen Du glaubst, dass potenzielle Kunden sie in einer Suchmaschine eingeben. Jetzt liefert Dir der Planer eine Auflistung, wie häufig diese Suchworte tatsächlich pro Monat gesucht werden. Das ist schon mal ein Hinweis, wie gefragt einzelne Angebote sind und ob es lohnt, zumindest in der Ansprache der Kunden diese Worte zu verwenden. 

Mindestens ebenso wichtig ist allerdings, dass das Tool Dir weitere Suchworte vorschlägt, nach denen Deine Zielgruppe sucht. Es dürfte unmöglich sein, alle potenziellen Sucheingaben zu erraten. Man entdeckt immer neue Ideen, wie man Kunden ansprechen kann und entwickelt ein Gefühl für den wahren Bedarf des Zielmarktes.

Es gibt neben dem Keyword Planner weitere Tools, die im Wesentlichen dieselben Funktionen übernehmen. Als kostenloses Tool ist Keyword Surfer zu empfehlen. Als Erweiterung zum Chrome-Browser bietet er ebenfalls Suchvorschläge und weitere Suchworte an sowie eine genaue Höhe des Suchvolumens. Um ihn zu installieren, kannst Du im Chrome Browser einfach nach "Keyword Surfer" suchen. Er ist schneller zu nutzen, weil Du nicht den Registrierungsprozess bei Google durchlaufen musst, allerdings ist die Export-Funktion von Suchworten nicht möglich, was die Recherche verkompliziert.

Angebot bzw. Wettbewerb ermitteln

Um eine sinnvolle Aussage über die Chancen und Risiken des Markteintritts zu gewinnen, musst Du neben der Nachfrageseite auch die Konkurrenz analysieren. Dies passiert allerdings nicht durch eine reine Aufzählung der Wettbewerber, sondern - weil wir uns in der Suchmaschinenwelt bewegen - darin, dass wir versuchen zu ermitteln, wie einfach es ist, für bestimmte Suchworte, die wir jetzt schon recherchiert haben, in Suchmaschinen gerankt/gelistet zu werden.

Leider sind viele Tools kostenpflichtig. Ahref, Semrush, Sistrix, SE Ranking, Ubersuggest und andere - sind zweifellos sehr gut, kosten aber ab 45 Eur monatlich aufwärts. Manche dieser Tools bieten kostenlos die Möglichkeit, täglich ein paar Suchworte kostenlos zu prüfen. Für den Businessplan ist dies hinreichend. Ziel sollte sein, die wesentlichen Suchworte, die wir oben identifziert haben, danach zu prüfen, ob wir bei unserem Markteintritt die Chance auf ein gutes Ranking haben. Üblicherweise nutzen die Tools eine Skala von 0-100. Hat ein Suchwort einen Wert von 20 oder darunter, bedeutet dies geringe Konkurrenz und eine gute Aussicht, mit guten Inhalten des eigenen Internetauftritts (Homepage) in Suchmaschinen gelistet zu werden.

Damit haben wir die Aussage, die in der Marktanalyse so wichtig ist: Wie groß die Markteintrittsbarrieren für uns sind und zwar auf den für uns relevanten Markt ausgerichtet.

Die Ergebnisse Deiner Marktforschung sind nicht nur für den Businessplan wichtig – sie liefern auch wertvolle Impulse für viele weitere Entscheidungen rund um Deine Gründung. Besonders im Bereich Marketing helfen Dir die gewonnenen Daten, gezielt und effizient vorzugehen. Du erfährst zum Beispiel, welche Suchbegriffe potenzielle Kund:innen verwenden – und kannst diese Keywords direkt für den Aufbau Deiner Website nutzen: in Überschriften, Texten oder Meta-Beschreibungen. Auch die Struktur Deiner Homepage lässt sich daran ausrichten, welche Themen und Angebote besonders gefragt sind.

Darüber hinaus kannst Du besser beurteilen, ob sich Anzeigen bei Google oder in sozialen Medien lohnen – und mit welchen Begriffen Du dort werben solltest. So sparst Du Zeit und Budget, weil Du Dein Marketing auf fundierte Daten statt auf Vermutungen stützt. Die Marktanalyse wird damit zum strategischen Werkzeug – weit über den Businessplan hinaus.

Etwas überspitzt gesagt, spielt sich heute in der digitalen Welt der Wettbewerb auf der ersten Suchergebnisseite in Suchmaschinen ab. Auch wenn man einige Konkurrenten im Kopf hat - entscheidend ist, wer bei Google und Co in den ersten 10 Einträgen aufgeführt ist. Und häufig sind dies für bestimmte Suchworte Unternehmen, die man nicht alle auf dem Schirm hatte. Es ist also nicht entscheidend, ob es den einen großen Konkurrenten gibt, solange noch neun weitere Plätze in Suchmaschinen verfügbar sind.

Das ist heute vollständig anders als noch vor 20 Jahren, als Unternehmen von einer einmal gewonnenen Reputation lange profitiert haben. In Suchmaschinen muss man sich stets neu beweisen. Auf der anderen Seite bietet dies enorme Chancen für Newcomer.

Für die Marktanalyse sind die Wettbewerber und ihr Marktanteil nicht besonders entscheidend. Es ist wichtig, ein gutes Ranking in Suchmaschinen zu bekommen. Wer nicht erscheint, findet schlicht nicht statt. Genau deshalb ist die Analyse von Sichtbarkeit so zentral. In der Regel sind die ersten 10 Einträge in der Ergebnisliste von Suchmaschinen entscheidend für ausreichendes Marktpotenzial. 

Das bedeutet allerdings nicht, dass man sich nicht über seine Wettbewerber informieren sollte. Sie dienen sogar als Orientierung, an denen man sich abschauen kann, wie sie ihre Webseite aufbauen und Inhalte produziert haben. Es ist also eher ein Marketing-Aspekt, für den die Wettbewerbsanaylse wichtig ist.

Eine gute Marktanalyse ist keine akademische Übung, sondern das Fundament für eine fundierte Gründung. Sie zeigt Dir, wie groß Dein Markt ist, wie sichtbar Du sein kannst – und wo Deine Konkurrenz steht. Nur wer Markt und Mitbewerber kennt, kann strategisch und zielgerichtet agieren.

Quellenangaben: