Unsicherheit reduzieren: Kunden wollen keine Auswahl

In dem Moment, wo Du einen Kunden vor eine Wahl stellst, muss der Kunde nachdenken. Manchmal hat man es mit entscheidungsfreudigen Kunden zu tun, allerdings ebenso häufig mit Kunden, die sich mit einer Entscheidung schwer tun. Der größte Teil der Bevölkerung ist zwischen diesen zwei Extremen einzuordnen. Das bedeutet nichts anderes, als dass jede Entscheidung, die der Kunde treffen muss, die Kaufentscheidung verzögert. Im schlimmsten Fall heißt es dann “das muss ich mir nochmal überlegen, ich komme morgen wieder”, was häufig bedeutet, dass der Kunde gar nicht wieder kommt.

Die Unsicherheit variiert nicht nur von Kunden zu Kunde, sondern hängt auch vom Produkt ab.  Stell Dir vor, Du brauchst Briefmarken und landest auf einem Internetangebot, das Dir Briefmarken für 20g-Briefe, bis 50g oder für bis zu 500g-Briefen anbietet. In dem Fall ist es leicht einzuschätzen, was man benötigt - die Unsicherheit ist gering (sofern man das Gewicht eines Briefs kennt). 

Schwieriger ist schon die Auswahl eines Zuges, wenn ich von Köln nach München fahren will. Soll es eine teure, aber schnelle Verbindung sein, oder eine langsame, aber günstige?

Fast unmöglich wird es für Personen, die eine Webseite programmieren lassen wollen, zu entscheiden, ob die Programmiersprache Python oder PHP sein soll. Ebenso wird enorme Unsicherheit bei Gründern erzeugt, wenn sie sich nach einem Gründercoaching erkundigen und hören “Unter unseren zahlreichen Coaches kannst Du Dich für einen frei entscheiden”. Wie soll ein Kunde eine Entscheidung fällen, wenn er im Beispiel der Programmiersprache keine Vorkenntnisse hat und im Falle des Coachings die Coaches nicht kennt?

Was folgt nun daraus? Hast Du die Chance, mit dem Kunden zu sprechen, solltest Du herausfinden, um was es dem Kunden geht. Was ist wichtig für ihn? Hast Du dies herausgefiltert, solltest Du ihm die für ihn beste Auswahl präsentieren. Dies beseitigt die Unsicherheit und zeigt ihm eine Lösung auf, nach der er sucht.

In Geschäften kann es schon helfen, den Kunden in seiner Auswahl zu unterstützen oder mit einer Meinung zur Meinungsbildung zu führen. Kauft ein Kunde beispielsweise Schuhe und kann sich unter einigen Paaren nicht entscheiden, könnte eine Meinung eines Verkäufers Unsicherheit beseitigen. Evtl. hilft es, wenn sich ein Käufer mit einer Meinung auseinandersetzen muss.

Bietet sich ein Gespräch mit dem Kunden nicht an, gibt es einige Wege, den Kunden zu “kanalisieren”. Alle folgenden Punkte sind letztlich dazu gedacht, dem Kunden Vorgaben zu machen, die seine Entscheidung erleichtern.

Einstiegspreise oder Sprechstunden

Ein Button, mit dem ein Kunde auf Deiner Homepage risikofrei starten kann, ist perfekt, um Unsicherheit zu nehmen. Wir kennen dies, wenn wir mit einem Button zu einem “Kostenlosen Probezeitraum” eingeladen werden oder eine erste Aktion kostenlos möglich ist. Apps nutzen häufig kostenlose, funktionsfähige Versionen, bei denen bestimmte Features erst mit einem “Upgrade” möglich ist. Der Kunde kann dann aber schon die Basisvariante ausprobieren, es entsteht ein Gewöhnungseffekt und der Anreiz, in die Bezahlversion zu wechseln, sinkt.

In Branchen, in denen Beratung eine Rolle spielt, könnten günstige oder kostenlose “Sprechstunden”, z.B. über 30 Minuten, dazu beitragen, Unsicherheit abzubauen und in die Bezahlvariante zu wechseln.

Mit einfachen Fragen Kunden kanalisieren

Online-Produktstrecken sind dazu da, den Kunden anhand einfacher Fragen zum richtigen Produkt zu lenken. Kunden werden von Frage zu Frage gelenkt, so dass die Aufmerksamkeit stets fokussiert ist und nichts vergessen werden kann. Es gibt idealerweise keinen Abzweig für den Kunden, der mit Unsicherheit verbunden ist (bin ich hier richtig?). 

Preisentscheidung lenken

Wir kennen die dreigeteilte Auswahl, mit denen auf unterschiedlichen Webseiten Preisoptionen angeboten werden, häufig gepaart mit Ausdrücken wie “Smart”, “Komfort” und “Premium”. Die linke Variante ist stets die günstigste, die rechte die teuerste. Diese Aufteilung soll den Kunden in die Mitte lenken, um “das Beste aus zwei Welten” für einen mittleren Preis zu suggerieren. Die mittlere Variante ist häufig farblich hervorgehoben und enthält zusätzlich ein Label, das den Kunden in Sicherheit wiegen soll. Solche Labels heißen häufig “Meist verkauft” oder “Beste Preis-Leistung” usw.

Sortierungen vorgeben

In manchen Apps (zu Hotelvorschlägen, Jobangeboten etc) stoßen wir auf Listen von infrage kommenden Angeboten. Hier ist es wichtig, bereits eine Sortierung vorzugeben, damit Kund:innen direkt relevante Ergebnisse sehen. Auch wenn Sortierungen oder Filter geändert werden können, ist wichtig, dem Kunden bereits eine Vorgabe zu machen, von der er annehmen muss, dass viele sie für relevant halten. 

Klicktiefe reduzieren

Jeder Klick auf einem Internetauftritt ist mit Unsicherheit verbunden, weil Nutzer nicht wissen, ob der Anbieter unter dem Link oder Button dasselbe versteht wie man selbst. Es ist mit Aufwand verbunden, sich in die nächste Seite einzudenken, um evtl. festzustellen, dass man etwas anderes erwartet hat. Jeder erforderliche Klick führt zu Besucher-Absprüngen. Somit ist es wichtig, schon auf der Startseite möglichst relevante Inhalte anzubieten, ohne den Kunden zu überfordern.

Auf der Startseite eines bekannten Vergleichsportals wird man sofort konfrontiert mit “Deutschlands bestem Vergleich für KfZ-Versicherungen”, verbunden mit der Frage, ob man ein “Neu angeschafftes Auto” oder ein “Bestehendes Auto” versichern möchte. Jeder, der nach etwas anderem sucht, muss so oder so ein paar Klicks tätigen, um die gewünschte Rubrik zu finden. Aber diejenigen, die gerade im Herbst Post zur Erhöhung des eigenen Versicherungstarifs erhalten haben, werden schon auf der Startseite abgeholt.

Die Strategie, schon auf der Startseite der Homepage ein spezifisches Produkt vorzugeben, bietet sich an, wenn Kund:innen wissen, was das Unternehmen anbietet. Wüssten wir nicht, dass das Vergleichsportal auch andere Produkte als KfZ-Versicherungen anbietet, würde dort nicht ein spezifisches Produkt herausgegriffen. 

Bei Neu-Gründungen hingegen haben potenziell Kund:innen keine Kenntnis über die Produkte. Hier ein spezifisches Produkt herauszugreifen würde die Gefahr beinhalten, dass die Besucher der Seite das Unternehmen auf das präsenterte Angebot reduzieren. Bei Gründungen sollte die Startseite schon den kompletten Produktumfang widerspiegeln, indem das gesamte Produktangebot raffiniert zusammengeführt präsentiert wird (Was steht über allem?).