Welche Rolle spielt Unsicherheit beim Kunden?

Zunächst mal wissen Kunden, die einen bestimmten Bedarf haben, nicht, ob sie den Bedarf bei einem Anbieter erhalten, ob dieser hält, was er verspricht. Doch auch wenn ein Kunde davon ausgehen könnte, wäre es sinnvoll, sich mit den Alternativen zu beschäftigen. Vielleicht gibt es einen Wettbewerber eines Anbieters, der noch viel bessere Alternativen anbietet?

Diese Informationen zu beschaffen, ist mit Aufwand verbunden. Insbesondere zeitlicher Aufwand - es ist nötig, die Webseiten zu studieren, Bewertungen zu lesen und alle Informationen miteinander zu vergleichen.

Manchmal sind mit Käufe Zusatzleistungen und -kosten verbunden. Habe ich verstanden, welches Unternehmen welches Produkt anbietet, kommen noch Preise, Lieferzeiten und zusätzliche Services ins Spiel, die ich miteinander vergleichen muss, um eine qualifizierte Entscheidung fällen zu können. Der Aufwand bei der Beschaffung dieser Informationen sind es, was Kunden häufig abhält, zu kaufen.

Bevor ein Kunde abwägt, ob er sich mit den Anbietern auseinandersetzen soll, besteht ein viel größeres Problem: Der Kunde weiß nicht, was er selbst will.

Zu wissen, was man will, setzt voraus, dass man weiß, was möglich ist. Erst dann kann man zu der Erkenntnis gelangen, dass man derzeit einen Mangel hat, für den es Abhilfe gibt. Doch Kunden wissen häufig nicht, was möglich ist, was am Markt angeboten wird. Meist ist es der Zufall, durch den man erfährt, dass es für einen Sachverhalt eine bessere Lösung gibt als die, die man bisher kannte.

Es gibt viele bekannte Beispiele, die zeigen, dass mangelndes Wissen bzw. Unsicherheit bei der Durchsetzung von Neuerungen im Wege steht. 2007 führte beispielsweise Apple das erste iPhone ein. Es krempelte den Markt komplett um. Von dem damaligen Marktführer Nokia, der mit seinem Joint-Venture Unternehmen Symbian das meistgenutzte Betriebssystem entwickelte, war wenige Jahre später keine Rede mehr. Vor 2007 war es unvorstellbar, dass man auf eine physische Tastatur verzichten könnte. Auch die Weiterentwicklung von Apps förderte den Siegeszug größerer Screens, was aber erst die Realität zeigen konnte und sich vorher niemand vorstellen konnte.

Ein weiteres, weniger wirtschaftliches Beispiel war die Einführung des Rauchverbots, das zunächst auf breite Ablehnung stieß. Die Vorteile, die damit einhergingen, waren nicht greifbar, die Gewohnheiten der Vergangenheit übermächtig.

Um sich für einen Kauf zu entscheiden, müssten Kund:innen Aufwand auf sich nehmen. Dies machen sie aber nur, wenn sie abschätzen können, dass der Aufwand durch einen positiven Nutzen kompensiert wird. Auch wenn man von außen betrachtet, feststellen würde, dass ein Kauf Kund:innen besserstellen würde, bewirkt Unsicherheit, dass dieser positive Nutzen diffus erscheint und Kunden ihn nicht klar erkennen können und schlechter einschätzen. Folglich meiden sie diese "Investition in die Erkundigung". Der Status quo hingegen wird verteidigt.

Wir empfehlen gerne einen Artikel über das House of Change, ein Erklärungsmodell, das aus psychologischer Sicht den Prozess beschreibt, wie Menschen Neuerungen erstmal ablehnen, bevor sie sich mit ihm anfreunden. Viele Leser:innen werden als Angestellte oder im eigenen Unternehmen die Erfahrung gemacht haben, wie vorgeschlagene Neuerungen von Mitarbeiter:innen erstmal vehement abgelehnt werden. Mit zunehmender Erkenntnis über den Nutzen tritt eine Akzeptanz ein, bis später gänzlich unvorstellbar ist, wie man jemals ohne die Neuerung ausgekommen ist. 

Erst wenn der Nutzen klar erkennbar ist, entsteht Zustimmung. Das gilt im Kleinen wie im Großen – und genauso im Verhältnis zwischen Kund:in und Produkt.

Für Gründer:innen lässt sich daraus eine klare Schlussfolgerung ziehen: Jede Form von Unsicherheit sollte vermieden werden. Menschen müssen das Gefühl haben, dass sie mit einer Entscheidung für dein Angebot nichts falsch machen.

Sicherheit entsteht durch Wissen. Je mehr ein potenzieller Kunde versteht – über das Produkt, den Nutzen, den Ablauf, die Menschen dahinter – desto größer wird das Vertrauen. Darum ist es im Marketing so wichtig, Wissen zu vermitteln:

• Welche Probleme löst das Produkt?
• Wie funktioniert es?
• Was sagen andere Kund:innen dazu?
• Wer steht hinter dem Angebot?

Bekanntheit schafft Wissen, Wissen schafft Vertrauen – und Vertrauen ist die Basis jeder Kaufentscheidung.

Lies in unseren weiteren Artikeln, wie Du Unsicherheit bei Käufer:innen reduzieren kannst, indem Du den Umfang Deines Angebots auf die Kunden zuschneidest, ihnen Entscheidungen abnimmst und Vertrauen aufbaust. Auf diese Weise erhöhst Du bestmöglich das Wissen über das vorhandene Marktangebot. 

Eine ungelöste Problematik dürfte stets darin bestehen, Kunden zu überzeugen, die gar nicht wissen, dass sie sich mit einem Kauf besserstellen würden. Derartige Kund:innen suchen keine Lösungen, sondern finden diese zufällig. Diesem Zufall auf die Sprünge zu helfen, gelingt durch gezielte Werbemaßnahmen, die allerdings nicht Gegenstand unserer Artikel sind.